Agustina Gewerc: "Los newsletters son un tipo de consumo que no depende de algoritmos o de decisiones de otros"
"Newsletter" entrega un nuevo envío sobre su formato predilecto: sí, los newsletters. Hablamos con la Directora de Producto de Cenital para saber más sobre estrategias, prácticas de las buenas y más.
Hola, ¿cómo estás? Bienvenid@ a Newsletter
Un nuevo envío para continuar la conversación sobre la industria de medios digitales y periodismo.
La semana pasada hicimos un repaso del newsletter como formato y quise estirar el tema un poco más. Le escribí a una especialista para que nos ofrezca su mirada y de esa charla surgió la transcripción que dejo aquí abajo.
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Al momento de contactar a alguien para hablar sobre newsletters, quise que sea una persona a la que le guste mucho el formato. No es momento y lugar para escuchar a detractores de este tipo de producto.
Además, debía ser especialista en newsletters en medios de comunicación (que es otro mundo dentro de este universo. Ya vimos la semana pasada que hay estrategias, buenas prácticas y diversidad en este tipo de envíos).
Enseguida se me vino a la mente el nombre de Agustina Gewerc, una experta en el tema, con experiencia, que sabe mucho y además dirige el área de producto de Cenital, un medio donde los newsletters tienen peso propio.
Le escribí para conversar y aceptó. Comenzamos hablando de newsletters, pasamos por el periodismo, la falta de autocrítica, el agotamiento de ciertas prácticas, por qué es tan noble el formato y muchas cosas más.
Comenzamos.
¿Por qué funciona el formato newsletter en los medios?
Desde el punto de vista de las audiencias yo creo que hubo durante un tiempo, y sigue sucediendo, una especie de despersonalización. En el newsletter me parece que se genera una cercanía con la audiencia. Sobre todo los newsletters que tienen autores, con nombre y apellido, con fotos, que saludan, que se despiden, que hablan de qué difícil está todo o, digamos, que son realmente seres humanos -de momento- escribiendo.
Ayuda que sean lo menos diseñados posibles. Hay como un afán de diseñar mucho los templates de los newsletters y yo tiendo ir hacia otro lado. Me parece que tiene que parecerse lo más posible a un e-mail que yo puedo enviarte a vos, creo que eso sirve mucho para conectar mejor con las audiencias (no tengo una prueba fehaciente de que esto sea así, pero sí tengo números que respaldan el éxito de lo que estamos viendo todos en la industria en general).
Por otro lado, creo que esté "boom" de los newsletters se da también en un contexto en el que hay "news avoidance" (evasión a las noticias) y desconfianza en los medios tradicionales y de las noticias. Son fenómenos globales, que obviamente en Argentina nos tocan también, entonces ante este contexto intentar trazar una conexión entre las audiencias y las personas más cercanas creo que ayuda mucho. No digo que resuelve el problema, pero genera cercanía y genera también cierta transparencia.
Desde el punto de vista de los medios, de cómo trabajamos los periodistas, yo creo que los newsletters utilizan una tecnología económica, algo sencillo de implementar. Es mucho más económico experimentar o innovar con newsletters que con vídeo. Hay algunas complejidades pequeñas pero muchas menos de las que se requieren para grabar un video o pensar un guión para un podcast y después grabarlo.
Además, te permite algo muy simple y directo: tener información de tu audiencia de una forma muy rápida. Porque para que el newsletter suceda la gente se tiene que suscribir.
Además podés hacer un tipo de análisis de audiencia sencillo, que no requiere de recursos caros para analizar o necesitar de un área de Business Intelligence que esté analizando los clusters de audiencia. Esto es muy sencillo de empezar.
Mencionaste algunas cualidades del formato y sumo una más: el hábito, como parte fundamental del producto, para que funcione. ¿Te parece que es así?
Sí, total. Lo que se genera, sobre todo con los newsletters que son diarios, es el hábito de que como usuaria me llega todos los días, a la misma hora, seguramente me encuentro en una situación muy parecida porque son todas las mañanas a la misma hora.
Y creo que cuando hablamos de membresía o de suscripción (de modelos de monetización de audiencias), el hábito es lo que queremos generar primero. Y luego convertir a las personas en lectores fieles, y los lectores fieles en personas que aportan económicamente a nuestro medio.
Entonces, en ese sentido, el hábito es lo más deseable. Es lo más parecido a mi mamá a la mañana, cuando ponía el café y abría la puerta de casa y estaba el diario y lo agarraba y me decía: "apurate que llegamos tarde al colegio".
¿Alguna otra cualidad que puedas destacar de los newsletters?
Sí, se me ocurre una que es: debe ser el único o de los pocos formatos que permiten experimentar un consumo de información que no sucede en una URL, digamos, que no sucede en un sitio web.
De alguna manera esquiva la mayor parte de las incertidumbres y los problemas que podemos llegar a tener con los algoritmos y las plataformas. Entonces si bien tiene sus complejidades, el e-mail es la tecnología más vieja de Internet. Es un tipo de consumo de información por parte de la audiencia que no depende de a qué le diste like, que no depende de tus últimas lecturas, no depende de lo que viste en Instagram, no depende de Twitter. Como que no depende de lo que parecieran ser como decisiones de otro. Yo creo que eso se valora por parte de los usuarios, a pesar de que la gente no debe ser consciente de esto.
Me gusta esto que mencionás y lo pienso también en las lógicas de producción. Esto de tener que estar atentos al título para el posicionamiento en buscadores más que al título que vos querés poner al texto. Vuelve a una instancia anterior en la generación de contenido digital.
Ahora me gustaría que hablemos de Cenital, de qué trata su oferta periodística informativa.
Cenital tiene hoy 11 newsletters y ofrece dos servicios informativos diarios, de lunes a viernes. Ellos son "Primera mañana", que sale a las 8:15 AM y "Antes de mañana", que enviamos a las 18:30. Nuestra propuesta informativa es esa, la forma de cubrir la coyuntura es esa, nosotros creemos que obviamente no es ‘el todo’ pero sí lo que vale la pena cubrir.
La propuesta se completa con el resto de los newsletters donde ofrecemos una especie de contenido o periodismo de autor, porque creemos en los autores, digamos. Hemos ido a buscar específicamente a nuestros autores. No tenemos una sección de economía de 15 personas, por ejemplo. Fuimos a buscar autores de economía que creemos que siguen la línea que nosotros consideramos relevante.
De alguna manera la propuesta inicial fue ofrecer -dentro de tanto ruido y dentro de tanta información- cierta posibilidad a los lectores de entender un poco más, de ir en profundidad.
Los newsletters de Cenital son largos, a veces son sesudos, a veces son complejos; pero creemos que así es un poco el mundo y que a veces es necesario complejizar algo para poder comprenderlo.
Nosotros no hacemos contenido snack. Sabemos que es un poco contra la corriente: es largo, busca ser explicativo, busca ampliar y no recortar.
También es la idea con la que Iván Schargrodsky, director de Cenital, lo fundó en 2019: ir a buscar voces e ir a buscar autores que aporten entendimiento. Por eso nuestro eslogan es "Entender es informarse". Es decir, ofrecer profundidad para intentar aportar cierta civilización al debate público.
Y esa fórmula les funciona. Hay un público ahí que está pendiente o interesada en recibir estos envíos que tal vez escapan a las lógicas más masivas. Lo digo pensando en el preconcepto de que "la gente no lee". Encontraron un nicho que está interesado en esa profundidad de especialistas de autor y de hacer doble clic en los temas.
Yo creo que la gente no lee contenido de mierda. Yo conozco mucha gente que lee y sí hay también mucha gente que no lee... Pero siento que hay muy poca autocrítica sobre lo que estamos ofreciendo como medios de comunicación.
Tal vez lo que hacemos no esté tan bueno, tal vez no sea tan útil... Hay muchas notas, de Economía por ejemplo, en medios de comunicación de acá y el mundo que no se entienden, la sección Deportes es solo para entendidos.
Tenemos que hacernos cargo de que no es solamente que la gente no lee porque ahora hay smartphones, Instagram y TikTok. No sé si es solo eso.
Como usuarios estamos mirando otras cosas también, hay mucha competencia, y los medios tenemos muchos problemas: tenemos crisis en los modelos de fuentes de ingresos, corremos carreras contra algoritmos y contra cosas que desconocemos o no manejamos, perdimos el foco. Le estamos poniendo muchos obstáculos a la audiencia.
Volviendo a Cenital. Es un medio basado en newsletters principalmente y con contenido también en la web. ¿Cómo es su modelo de negocios? ¿cómo se sustentan?
Nuestro gran desafío este año es robustecer nuestra oferta en la web también. Hemos incorporado muchas firmas que son exclusivamente para nuestra web, cosa que antes no teníamos. También tenemos proyectos en el formato audiovisual pero no podemos adelantar mucho todavía.
Sobre el modelo de ingresos, Cenital tiene un modelo mixto que combina: la publicidad privada, pública y tradicional digital. Y un modelo de membresía.
Nosotros creemos el contenido de Cenital tiene que ser de libre acceso. Justamente porque tiene que ver con nuestra misión, que es esto aportar al debate público y aportar entendimiento. Con lo cual, alineado con nuestra misión, restringir el contenido con un muro pago no iría con nuestra identidad.
Creemos que hay que generar primero una comunidad de lectores fieles, que nosotros llamamos "nuestros mejores amigos", y concientizar que lo que hacemos cuesta dinero y que los aportes sirven para que sigamos existiendo.
Creemos que es un modelo bastante más democrático porque implica que todos pueden leer y todos pueden recibir los newsletters y leer los contenidos de Cenital. Por eso convocamos, a los que pueden aportar todos los meses, a que lo hagan por todos los que tal vez no puedan hacerlo.
También hemos explorado, en algunos momentos, ingresos por founding o grants. Eso nos ha servido a nosotros, no como fuente de ingresos fija, sino más bien para articular al proyecto cuestiones que nos generen crecimiento y nos generen sostenibilidad en el futuro.
¿Cómo está formado el equipo de Cenital para la gestión de newsletters?
Nosotros abordamos los newsletters desde todos los puntos de vista de Cenital. De producto, que es más mi rol, miramos todo el tiempo los números para detectar cómo podemos mejorarlos, cómo están funcionando, los templates, los reportes, cómo funcionan los asuntos en los envíos, entre otras cosas. Estamos mirando todo.
Desde el punto de vista editorial, ahora tenemos un jefe de redacción que trabaja con dos editores, que se encargan de los newsletters y las notas para la web.
También tenemos un responsable de comunidad y membresía, que está en un rol que atraviesa toda la organización porque requiere de un trabajo literalmente artesanal. Hacemos cambios como probar con un párrafo así, o con un botón probamos algo acá, que tal recomiende a este otro... Trabajamos con pequeños cambios, cada semana, lo medimos y vemos cómo resultó.
Después tenemos el trabajo en redes sociales porque la mayor parte de la gente que nos conoce lo hace a partir de las redes. Es nuestra puerta de entrada y luego intentamos que se suscriban a nuestros newsletters.
Tenemos todo muy medido y le prestamos mucha atención a nuestra comunidad. Por ejemplo, saber que la gente que paga todos los meses nuestra membresía "mejores amigos" es la gente que más newsletters recibe. Parece una obviedad, pero descubrir esto es confirmar que la gente que más nos usa para informarse es la gente que más nos valora, y la gente que más nos valora es la que más tiende a pagar.
Yo creo que si abrís cualquier buen newsletter, debería parecer lo más simple posible. Debería parecer una carta que yo te escribo a vos. Lograr eso y lograr que leas ese newsletter y lo veas como un e-mail; es bastante más difícil de lo que parece. Hay mucho trabajo detrás de eso simple.
¿Qué tiene que tener un newsletter para que funcione?
Primero hay que tener en claro que el newsletter es prueba y error: si hoy no te gustó el que enviaste, hacelo mejor para la semana que viene o para mañana. La posibilidad de mejorar, cambiar y medir nunca fue tan clara. Sabemos que nunca va a ser perfecto, siempre va a ser mejorable y debería ir cambiando en el tiempo.
Creo que un buen newsletter debe generar cierta intriga por fuera. Intriga en el sentido de buena práctica periodística, no mentiras en el asunto para que lo abran. Una intriga que me tiene que ir llevando para que lo lea hasta el final. Y eso es algo que nosotros, los periodistas, no estamos tan acostumbrados a pensar. Porque nos gusta pensar en términos informativos, no tan narrativos. Entonces creo que el newsletter tiene que tener una intriga inicial para que yo lo pueda abrir (porque si no la magia no sucede), y tiene que ir llevándome de la mano para que lo lea. Eso es la articulación de una excelente narración, de una excelente pluma, y requiere un ejercicio.
Otro consejo es el tono del newsletter. No tengan en mente que es una nota. El newsletter es un e-mail que alguien lo está leyendo al lado de la factura de luz y al lado de un correo de laburo... Entonces es otro tipo de consumo: no me va a refrescar la página, no me va a parecer un banner en el medio, lo leo tranquilo en la bandeja de entrada. Entonces yo creo que el tono del newsletter se presta más a licencias narrativas, literarias, de cualquier tipo. Entonces relajen con el tono, piensen que le están hablando a un amigo, no deja de ser un mail, que yo te mando a vos. El tono puede ayudar mucho a descomprimir.
Otra cuestión: no se dejen obnubilar por las lucecitas de colores de los diseños que ofrecen las plataformas de newsletters. Eso da muy email marketing. No nos olvidemos que lo estamos haciendo para que las personas nos lean.
Números de Cenital:
11 newsletters.
Más de 62.000 suscriptores únicos y "activos" mensuales.
51% mensual de Open Rate. Promedio de todos los newsletters.
5.000 personas suscritas a la membresía.
Gracias por llegar hasta acá.
Espero que te haya gustado el envío y el formato utilizado hoy. Me gusta hablar con colegas y personas que saben mucho de algún tema de la industria de medios. Y no hay mejor excusa que entrevistarlos para hacer preguntas y, de paso, que ellos puedan contar qué hacen.
Estoy con ganas de que me cuenten qué temas les gustaría que trate en próximos envíos, con quién hablar, ¡pueden sugerirme o postularse!
Como siempre les digo: todo feedback sirve y lo pueden hacer respondiendo este correo o escribiéndome a hola@nicopiccoli.com
Hasta la próxima. Ojalá estos días que vienen te sirvan para encontrar ese newsletter que te vuele la cabeza.
¡Nos leemos!
❤️
Nico.
