Todos los newsletters son personales
En rigor este es el primer envío y se lo dedicaremos a este exquisito y placentero formato llamado newsletter. Daremos un repaso sobre cómo lo trabajan algunos medios y pistas para hacerlo bien.
Hola, ¿cómo estás? Bienvenid@s a Newsletter.
Gracias por la buena recepción del envío número cero de hace un par de semanas. Fue lindo recibir comentarios y el gran apoyo que significa tu suscripción. Estoy muy entusiasmado por comenzar a darle forma a esta conversación sobre medios y periodismo.
Si te llegó este correo porque alguien te lo reenvió y no estás suscripto, te dejo acá el botón para que te sumes y lo recibas directo en tu bandeja de entrada.
«Las newsletters están de moda porque los lectores se han cansado del flujo interminable de información en internet, y tener algo finito y reconocible que aparece en tu buzón de correo puede poner orden en medio de todo ese caos [...]. En un momento donde un gran número de noticias e información pasa a toda velocidad en las plataformas digitales, los newsletters –algunas gratuitas, otras no- nos ayudan a determinar aquello a lo que hay que presentar atención»
“For Email Newsletters, a Death Greatly Exaggerated”, David Carr en The New York Times, 2014.
Hoy quería hablarte de los newsletter. Me gusta esa frase del bueno de David (QEPD) que dijo hace diez años. Ese caos que menciona aun continúa, aun no desapareció, y el newsletter como formato aun persiste como espacio calmo de lecturas que disfrutamos. Está claro que soy un gran fan del formato sino no lo hubiera elegido para publicar estos textos. Lo considero un lugar más ordenado, con menos distracciones y que viaja lento.
Me informo de las noticias por medio de newsletters diarios como The Morning (The New York Times), 7 minutos (Clarín), Recomendadas AM (Infobae) y Primera Mañana (Cenital). Sigo muchos otros envíos semanales sobre los temas que me gustan: medios, tecnología, cine, productividad, cosas random. Me gusta porque me hablan de cosas que me interesan, de manera relajada y sin cumplir con fórmulas de indexación que me exasperan.
Esto que te cuento como experiencia personal y tal vez también te pase a vos, le pasa también a una buena cantidad de personas en el mundo.
Veamos algunos números.
Newsletters o boletines son el segundo formato al cual le dedicarán más recursos los medios según Reuters Institute 2023.
Del universo de suscriptores que pagan por noticias en EEUU, el 8% lo hace a newsletters, ya sean a periodistas individuales o influencers, según la misma fuente.
La gran mayoría de los medios del mundo tiene una estrategia de newsletters. Pew Research habla de un 92% de medios en su muestra de los últimos años.
Seguro que el medio de comunicación que te gusta visitar a diario tiene una oferta de newsletters. Y todos encuentran sus nichos y fórmulas. Si queremos repasar buenas prácticas y experiencias de los últimos años tenemos que mencionar lo construido por Axios, Quartz en su momento, Morning Brew, entre otros.
Las plataformas también ayudaron a impulsar al formato y creadores. Las más conocidas son: Substack (la que utilizo para estos correos), beehiiv, Ghost, entre otras.
Un breve párrafo para recordar a Tinyletter, la plataforma gratuita de envío de correos de Mailchimp que hizo mucho para creadores de contenidos cuando aun no se los llamaba así. Simple, funcional y una puerta de entrada para lo no técnicos que sólo querían escribir. Allí hicimos SinAlgoritmos, por ejemplo. Hoy digo que es un recuerdo porque la cerraron, aunque pienso que hubiera sido un gran competidor de Substack.
¿Por qué funcionan los newsletters?
"Su crecimiento tiene que ver con el giro antisocial de las redes sociales, con la voluntad de recuperar el control sobre nuestras audiencias —que han secuestrado Facebook, YouTube, Twitter o TikTok— y con la conciencia de que en el siglo XXI las nuevas formas de comunicación, pese a la apariencia de reemplazo, en realidad están llamadas a la convivencia", dice Jorge Carrión, creador de Solaris, "el newsletter que nació de un podcast".
Para Peter Kafka, analista de medios de hace años, dijo hace un tiempo que el boom de los newsletters se terminó. Que sí, que hay algunos que siguen funcionando, que hay un nicho expectante, pero... no entendí su punto. Menciona muchos casos muy exitosos (por cierto, vale la pena verlos) pero las fallas no las explica.
Los medios startups están recurriendo a los newsletters para iniciar proyectos periodísticos, muchas veces liderados por los propios periodistas. Hace unos días NYTimes dedicó un artículo para hablar de ellos, todos medios de EEUU (Puck, Semafor, The Ankler) que tienen un base importante en los boletines informativos súper especializados, bien de nicho, hechos por profesionales expertos en lo que escriben. Una lógica de ir por esas comunidades de interés, no generalista, que tenga más propención a pagar por información valiosa.
A propósito del Times: logró los 5 millones de suscriptos con su newsletter mañanero (¡cómo no iba a referenciar al Times en este primero envío!), Vanity Fair dedicó un gran artículo al respecto. Me quedo con 2 cosas de ahí:
Por esto de que "todos los newsletters son personales", valoro la decisión de darle a David Leonhardt, su líder editorial, la posibilidad de imprimir su voz en los envíos. Tienen firma, un punto de vista.
Si el impreso tenía su portada, la famosa A1, el digital tiene la suya y se llama The Morning.
Esto comienza responder algunas de las razones del funcionamiento del formato.
La autoría es clave, hay que escaparle a esos envíos más parecidos a ofertas de supermercado que a información relevante que nuestros lectores deben saber.
Un ejemplo que me gustó: la experiencia de Toronto Star con su estrategia de newsletters. El artículo completo pueden leerlo aquí, pero resumo las 3 primeras enseñanzas que destaca porque creo que aplican muy bien a cualquiera que se esté dedicando a esto:
Registrarse tiene que ser fácil. Parece una obviedad pero no lo es. Es necesario tener en cuenta su UX, lo habrán experimentado acá en Substack. Incluso con sus errores (como esa pantalla que aparece y por defecto te suscribe a otros 3 newsletters si uno pulsa OK sin estar atento).
Propósito claro. Esto ordena tanto a quien lo hace como a quien lo recibe: ser explícito en el tipo de pieza que recibirá el usuario, no vale engañar, no vale forzar una suscripción. ¿Por qué? Porque se irán defraudados o cancelando toda su participación con el medio.
Escuchar a la audiencia. Las propuestas de suscripciones tienen que llegar a los usuarios adecuados. Encontrar ese público, segmentarlo e intentar conversar con él; es una de las claves para que obtenga buenas conversiones.
Es el principio del recorrido. Luego hay que construir el tono de los textos, su personalidad, regularidad y el contenido de valor que mantenga al suscriptor con sus necesidades informativas satisfechas. Como siempre, lo que más importa es el contenido que tenemos para ofrecer. Si quieren más tips y consejos, les recomiendo el popular post de Dan Oshinsky y sus 52 maneras de hacer crecer tu lista de correos.
Los newsletters también son un elemento clave en modelos de negocios atados a la búsqueda de fidelización de la audiencias. Convertir desde un suscripción es más sencillo. Los equipos de marketing lo saben bien.
Hay mucho más para decir pero, como diría un psicoanalista, por hoy dejamos acá.
Continuará la próxima semana…
Internet solía ser un lugar divertido.
Links:
El Wordle, juego insignia de NYTimes, cumplió 1000 ediciones y el edificio Empire State se iluminó con sus colores. Eso es una linda acción con múltiples eventos durante todo un día. Tweet.
Muy interesante la hora de entrevista a Héctor Aranda, Vicepresidente de Grupo Clarín y CEO de Clarín AGEA que hizo Wan-Ifra. Para entender cómo llegaron con sus productos digitales hasta acá, la estrategia de negocios, sus ramificaciones en distintas compañías y más. Youtube.
"La gente tiene más fe en sus propias capacidades para 'verificar los hechos' de las noticias que en las noticias mismas. Y es un error". Interesante perspectiva. Tiene que ver en cómo las personas ven a los periodistas: que actúan bajo sus propios intereses. CJR.
Zach Seward, el nuevo director editorial de iniciativas de IA en The New York Times, hizo una recopilación de usos de Inteligencia Artificial en el periodismo. Cuando está mal utilizado y cuando tiene resultados interesantes. Nieman Lab.
Google acuerda con medios por 12 meses a pagarles para entrenar sus sistemas de inteligencia artificial (Adweek). Recordemos que OpenAI, en litigio con NYTimes por este tema, ofrece también acuerdos millonarios (The Verge).
Saluden a Crowdtangle que se va. Una herramienta muy utilizada en redacciones y en especial por los equipos de redes que ayudaba a entender cómo era el comportamiento de los usuarios en Facebook, sobre todo. Se despide, lo cierran. Y así, de a poco, Facebook se aleja cada vez más de los medios.
Gracias por llegar hasta acá.
Decir tres veces gracias puede ser exagerado pero es lo que me sale expresar en este primer envío. Llegar hasta acá en la lectura también es mucho, así que lo reitero.
Creí necesario dar un pantallazo del mundo newsletter antes de comenzar. No tengo mucha idea hacia dónde iremos luego, esto es lo positivo de haberle puesto un nombre genérico a los envíos: serán lo que el impulso, las ganas y las demandas lo deseen.
Todo el feedback es bienvenido. Sabelo desde ya. Por ejemplo: recibí críticas comentarios constructivos por utilizar “newsletter” como femenino (muy común en España, por ejemplo) y no en masculino, más propio de Argentina y latinoamérica en general. Así que mi próxima misión (!) es deconstruirme a la inversa (??) para mencionarlo como se hace en ARG. Tengame paciencia.
Ojalá que les guste el texto de hoy, algo caótico y no tan enciclopédico, no quería sonar así. Tengo muchísimo más para decir sobre LOS newsletters en medios y quien te dice que no salga otro envío más adelante.
Por supuesto está mi correo disponible para recibir consultas o para que los asesore, recuerden que formo parte del equipo dosunos y, entre otras cosas, hacemos que los medios sucedan, como solemos decir.
La próxima semana seguiré con este tema pero de otra manera. Ya verán.
¡Nos leemos!
❤️
Nico.